Inbound-markkinointi ja myynnin johtaminen

Myynti ja markkinointi ovat perinteisesti keskittyneet asiakkaan häirintään (mainonta, kylmäsoitot, suoramarkkinointi yms.) Asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja ostamisen muutos ovat vaikuttaneet ja vaikuttavat paljon myös myyntiin.

Perinteisessä myyntitavassa (outbound) keskitytään tuotelähtöisesti lähestymään asiakasta usein paikoissa, joissa asiakkaat eivät odota luontaisesti saavansa mainontaa tai yrityksen viestintää. Inboundissa ollaan läsnä merkityksellisellä sisällöllä, silloin kun asiakas etsii tietoa omaan tarpeeseensa.

Tässä kontekstissa myös myynti muuttuu, ja siksi myynnin johtamisen on otettava käyttöön uusia mittareita ja johtamisen käytäntöjä. Vaikka monessa paikassa on povattu myyntimiehen kuolemaa, en suostu sitä allekirjoittamaan, mutta totean, että huono myyntimies ja myyntijohtaja kuolee nopeammin kuin päiväperhonen elokuisessa illassa.

Inbound-myynti on prosessi, jossa keskitytään ymmärtämään yksittäisen asiakkaan tarvetta, tilannetta, ongelmia, turhaumia ja tavoitteita. Inbound-myynnissä asiakkaan ymmärryksen kautta tarjotaan ratkaisuvaihtoehtoja. Inbound-myyjä ymmärtää, että asiakkaan tarpeet tulevat ennen omaa agendaa. Siis asiakas ensin. Tuttua, eikö totta?

Kokemuksemme mukaan useat yritykset ovat liiaksi keskittyneitä oman erinomaisuuden viestittämiseen asiakasymmärryksen ja asiakaslähtöisyyden kustannuksella. Olenkin usein todennut, että asiakas kuuluu juhlapuheisiin samanaikaisesti, kun yritys, tuotteet ja palvelut vievät kaiken huomion.

Inbound-myynti lähtee asiakkaan tarpeesta, jossa asiakas on hakemassa joko aktiivisesti tai passiivisesti, tietoa verkosta. Yritys saa asiakkaansa huomion vain, jos sisältö, jonka vaikutuksen piiriin asiakas joutuu, on hänelle merkityksellistä. Sisältö voidaan jakaa asiakkaan ostoprosessin mukaisesti kolmeen osaan:

1. Varhaisen vaiheen sisältöön (top of funnel, eli ToFu auttaa ymmärtämään ja jäsentämään oman ongelman)
2. Keskivaiheen sisältöön (middle of funnel, eli MoFu auttaa ymmärtämään kuinka ongelma ratkaistaan)
3. Myöhäisen vaiheen sisältöön (bottom of funnel eli BoFu, auttaa ymmärtämään, miksi yrityksesi ratkaisu on paras)

Inboundissa myyntiliidit tulevat verkon kautta kiinnostavan sisällön vetämänä. Liidituotanto toimii siis niin, että yritys tarjoaa sisältöä, jonka asiakas saa omia yhteystietojaan vastaan. Kaikki verkosta tulevat liidit ja yhteystiedot eivät ole myyntiliidejä. Mukana tulee kilpailijoita, opiskelijoita, työnhakijoita ja muita ryhmiä, joilla ei ole myynnin kannalta liiketoiminnallista merkitystä. Tällöin on erittäin tärkeää kvalifioida liidit, ennen kuin ne menevät myynnille kontaktoitavaksi. Liidit voidaan jakaa myyntiprosessissa seuraavasti:

• Liidi
• Marketing Qualified Liidi (MQL)
• Sales Qualified Liidi (SQL)
• Opportunity (myyntimahdollisuus)
• Päätös (kauppa / ei kauppaa)

Liidit voidaan kvalifioida useilla eri mittareilla ja jokaisen yrityksen on itse määriteltävä ns. sweet spot -asiakkaat eli täydelliset asiakasprofiilit yhdessä markkinoinnin kanssa. Näistä ihanneasiakkaista käytetään termiä ostajapersoona.

Marketing Qualified Liidit ovat liidikvalifioinnin ensimmäinen taso. Liidit kategorisoidaan mm. seuraavasti:

1. Lead score (kontaktin käyttäytyminen)
2. Prediktiivinen lead score (potentiaali käyttäytymisen perusteella tulla yrityksen asiakkaaksi)
3. Kontaktin rooli yrityksessä
4. Yrityksen koko (liikevaihto / henkilöstö)
5. Yrityksen liikevaihto
6. Toimiala
7. Maantieteellinen sijainti

Sales Qualified Liidi syntyy silloin, kun potentiaalinen asiakas täyttää myynnin kannalta oleelliset asiat. Tässä vaiheessa myynti alkaa työskentelemään liidin kanssa, eli myymään. Tehokas myynnin johtaminen keskittyy tämän vaiheen johtamiseen.

Keskeistä tässä vaiheessa on kartoittaa ja profiloida asiakkaat oikein. Kartoittamisella ja profiloinnilla mahdollistetaan asiakkaan oikea ymmärtäminen, ja voimme kohdella häntä niin kuin hän haluaa tai hänelle sopii. Kartoittaminen ja profilointi voidaan toteuttaa osaltaan myös automaattisesti ja saada asiakkaan digitaalinen jalanjälki kiinni. Hyvänä esimerkkinä tässä on ZEF:in profilointikyselyt. Myyjille tulee järjestää oikeaa myyntikoulutusta, jotta asiakkaan kanssa vietetään aikaa mahdollisimman tehokkaasti. Tässä vaiheessa asiakas on jo kiinnostunut tuotteistasi ja sinun tehtäväsi on mahdollistaa optimaalinen asiakaskokemus.

Kartoitettavia asioita tässä vaiheessa ovat mm.

• Budjetti
• Hankinta-aika
• Päätöksentekoprosessi
• Tarve

Lisäksi suosittelemme kartoittamaan myös:

• Asiakkaan tavoitteet
• Suunnitelmat tavoitteen saavuttamiseksi
• Haasteet tavoitteen saavuttamisen tiellä
• Mitä asiakkaalle tai asiakkaan maailmassa tapahtuu, jos hän ei tee hankintaa
• Mitä asiakkaalle tapahtuu jos hän tekee hankinnan

Opportunity-vaiheessa asiakkaalle tehdään tarjous ja konkreettinen ehdotus, jonka hän voi joko hylätä, tai hyväksyä. Suosittelemme johtamaan myyntiorganisaatioita näiden myyntimahdollisuuksien kautta. Oleellisia mittareita ovat mm:

• Kuinka monta tarjousta on ulkona
• Kuinka monta kauppaa on tulossa tässä kuussa, tällä viikolla, tänään, tässä kvartaalissa
• Mikä on tarjousten arvo
• Millaisella todennäköisyydellä asiakas valitsee meidän tuotteen / palvelun

Operatiivinen johtaminen tulisikin keskittää näiden mittareiden ympärille. Voit laskea markkinoinnin ja myynnin prosessia näistä “ylöspäin” seuraavasti:

• Kuinka paljon tarvitset verkkoliikennettä
• Kuinka paljon tarvitset konversioita, jotta saat riittävän määrän SQL liidejä
• Kuinka paljon tarvitset SQL liidejä, jotta saat riittävän määrän myyntimahdollisuuksia
• Kuinka paljon sinulla tulee olla myyntimahdollisuuksia avoinna ja sulkeutumassa, jotta saavutat myyntitavoitteesi

Ohessa kuva HubSpotin marketing performance- mittarista. 

Kun tiedät tavoitteesi numeroiden valossa, voit johtaa tehokkaasti myyntiä ja valjastaa markkinoinnin tuottamaan oikean määrän sisältöjä, jotta myynnin tavoitteet toteutuvat.