<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=917189318365224&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Mitä on sales enablement?


“Sales enablement” kääntyy yleensä muotoon myynninedistäminen. Se on ajattelutapa, jossa toimintaa kehitetään jatkuvasti tähdäten myynnin kasvuun.


Katja Heikkiläinen
24.1.2018 8:25

“Sales enablement” on termi, josta ei ole riittävän kuvaavaa suomenkielistä käännöstä. Useimmiten se kääntyy muotoon myynninedistäminen tai strateginen myynnin tuki, mutta ilmaukset jäävät vajaiksi: sales enablement on ennemminkin myynnin ja markkinoinnin yhteistyön paradigma: ajattelutapa, johon liittyy tiedonkeruuta, analytiikkaa ja jatkuvaa kehittämistä, joka tähtää tavoitteellisesti myynnin kasvuun. Kyseessä on siis strateginen myynti ja strateginen markkinointi.

 

 Tiimirajat ylittävä yhteistyö tuo tuloksia

Myynti ja markkinointi ovat perinteisesti olleet yrityksissä omia tiimejään tai osastojaan, joissa lähijohtaminen ja tiimin toimintatavat ovat orgaanisesti muodostuneet omanlaisikseen: myös strateginen johtaminen painottuu eri toiminnoissa eri tavoin. Yrityksen tai organisaation menestymisen kannalta on kuitenkin  tärkeää, että kaikki toiminta on tavoitteellista ja suunnitelmallista, ja että toimintaa ohjaavat prosessit rullaavat toimijoiden välillä saumattomasti. Tehokkaan operatiivisen tiedonkulun markkinoinnin ja myynnin välillä tulee siksi olla kaksisuuntaista ja dataperusteista. Ja tätä on sales enablement.

Palo Alto Networksin Lisa Contini kertoo, mitä se on käytännössä:  

“[Sales enablement is] Accurately identifying and diagnosing the root cause of performance gaps negatively impacting revenue, addressing the need fast and delivering lasting results.”  

Olennaista on siis tunnistaa, missä tilanteissa myyntipolulla kompuroidaan niin pahoin, että asiakkuus jää saavuttamatta.

 

Tavoitteellinen asiakkuuden rakentaminen toiminnan ytimessä

Tie potentiaalisesta todelliseen asiakkuuteenhan kulkee erilaisten markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden kautta. Etenemisen vaiheistusta voidaan rakentaa polun molemmista päistä. Jos aloitetaan toivotusta lopputuloksesta käsin, voidaan kysyä, kuinka monta asiakasta tai minkä kokoisia myyntivolyymeja tietyllä aikavälillä halutaan saavuttaa. Vastaus saadaan peilaamalla nykyistä katetta tavoitetilaan: kuinka paljon kasvua tavoitellaan, ja kuinka paljon sitä saadaan uusien asiakkuuksien kautta? Markkinointitoimenpiteiden suunnasta lähdettäessä mietitään, millainen peitto eri markkinointitoimenpiteillä saavutetaan: tunnetaan kanavat, joissa potentiaaliset asiakkaat liikkuvat ja heidän käyttäytymisensä eri ympäristöissä.

 

Sales enablement -strategia

 

ROI kertoo tehokkuudesta

Markkinointi- ja myyntitoimilla on hintansa: ROI-mittarit kertovat, miten markkinointi- ja myyntitoimiin sijoitetut resurssit tuottavat (Return On Investment), ja mikä on toteutuneen myynnin prosentuaalinen osuus kaikista myynnin saamista liideistä. Onko suhdeluku resurssitehokas? Mittarointi ei kuitenkaan ole hyödyllistä, jos se katsoo vain menneeseen: ketterä ja aktiivinen analytiikka mahdollistaa korjausliikkeet jo matkan varrella, jos konversiot alkavat pudota: avattiinko lähetetty sähköposti? Klikattiinko linkki auki, vietettiinkö esittelyvideon parissa sekunti vai kolme minuuttia? Tarkistuspisteet tulee tunnistaa ja upottaa niihin riittävät analytiikkatyökalut – mutta myös strateginen ajattelutapa, sales enablement.   

Sosiaalisen myynnin ammattilainen Jamie Shanks kiteyttää Aberdeenin 2016 toteuttamasta tutkimuksesta seuraavaa:

"As the glue between sales and marketing, sales enablement helps measure the effectiveness of content assets, messaging and collateral that are sent to buyers. There is a significant uplift with organizations have have solidified this alignment."

 

Määrittelytyö vuoropuhelun pohjana

Myynnin ja markkinoinnin välinen service level agreement (SLA) on paikka, jossa prosessin kriittiset pisteet on kuvattu riittävällä tasolla. SLAssa määritetään, mitkä liidit ovat myynnin kannalta tehokkaita: mitä ominaisuuksia aidosti potentiaalisella asiakkaalla on? Markkinointi tekee oman MQL (marketing-qualified lead) -määrityksensä tämän tiedon perusteella ja rakentaa oikeille ostajapersoonille suunnattua sisältöä.

Markkinointi-myyntiputkessa käydään jatkuvaa vuoropuhelua. Myyjät tuntevat asiakkaiden tarpeet ja kysymykset kaikkein parhaiten, ja tämä tieto on markkinoinnille kullanarvoista. Kun yleisimpiin kysymyksiin voidaan vastata jo markkinointivaiheessa, saadaan myynnille puolestaan tuotettua laadukkaampia liidejä ja ROI-mittari pysyy toivotussa lukemassa. Yleisimmät kysymykset ja toimintatavat on hyvä mallintaa ja dokumentoida, luoda hyviä käytäntöjä ja työnkulkuja, jotka nopeuttavat ja tehostavat työskentelyä. Tällä keinoin voidaan tunnistaa työnkulkuja, joissa automaatio – vaikkapa tavallisimpiin kysymyksiin vastaava chattibotti – voisi tulla apuun. Yksinkertaisimpia työkaluja asioiden sujuvoittamiseen ovat esimerkiksi

  • Strateginen raportointi ja analyysi (raporttien yhdenmukaistaminen, myyntiprosessin arviointi ja liidien arvottaminen) 
  • Sisältö, joka tukee liidituotantoa (blogit, raportit, “white paper” -dokumentit, case-esimerkit)
    Markkinointi- ja myyntityötä tukeva sisältö (käsikirjoitukset, tuotekuvaukset, kilpailija-analyysit ja -vertailut)
  • Myyntidialogia tukeva yhtenäinen sisältö (sähköpostimallit, yhteenvetodokumentit, esitykset, konseptoidut someviestit)

Sales enablement on hyvää viestintää ja johtamista

Kun sisäisen tiedokulun kanavat ja välineet ovat kunnossa, varmistetaan, että kaikki pysyvät kartalla. Myynnin ja markkinoinnin toimintaa ohjaavien prosessien tulee olla suunnitelmallisia ja yhteismitallistettuja. Yhteinen kieli auttaa löytämään keinoja mallintaa toimenpiteitä niin, että ne ovat skaalattavissa suuremmille volyymeille, ja että niihin voidaan tehdä kustomointeja vastaamaan erityisten asiakasryhmien tarpeita.

Voittoa tavoitteleva yritys ei kuitenkaan voi irrottaa sales enablement -ajattelutapaa pelkästään myynnin ja markkinoinnin yksityisomaisuudeksi. Jos firman liikevaihdolle on asetettu kasvutavoitteet, joihin pyritään tuotteita tai palveluita myymällä, kaiken toiminnan on viime kädessä tuettava myyntiä. Myös sales enablement on viime kädessä hyvää johtamista: mahdollistamista, valmentamista ja yhteistyön tukemista.

 

 

Salescommin sisällöntuottaja ja prosessikehittäjä. Kirjallisuustieteilijä, jolla on humanistin sydän ja insinöörin aivot. Notkea tekeminen jatkuu vapaa-ajalla joogan parissa.

Lisää luettavaa: inbound-myynti  Myynnin ja markkinoinnin integrointi  digitaalinen markkinointi