<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=917189318365224&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Kattava analyysi: Miten uuteen inbound-markkinointiin tulee suhtautua


Analyysi syyskuun 2017 Inbound-tapahtumasta USA:sta. Miten markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu muuttuvat. Keskeiset trendit ja havainnot analysoituna.


Jani Aaltonen
2.10.2017 8:06

Kaikki mitä opin Inbound17-tapahtumasta analyysin kera. Ole hyvä.

Olen kotiutunut Bostonista HubSpotin vuosittaisesta INBOUND-tapahtumasta. Olin mukana 4. kerran ja täytyy sanoa, että olen inspiroitunut nyt enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Tapahtuma oli neljä päivää koulutusta, verkostoitumista sekä yhdessäoloa. Sijoittajat tykästyivät myös. HubSpotin kurssi nousi viikon aikana +10,6 %. Tässä asiat, jotka minusta olivat kaikkein merkityksellisimmät suomalaisille kasvuyrityksille ja startupeille.

Meille SalesComilaisille tapahtuma oli erinomainen. Meidät valittiin toisen kerran peräkkäin Euroopan parhaaksi kumppaniksi, sekä saimme asiakastyytyväisyydestä Happiest Customer -palkinnon. Tässä asiakkaidemme kokemuksia.

Sales Communications sai HubSpotin käytöstä ja asiakastyytyväisyydestä Happiest Customer -palkinnon

 

Perinteisessä Keynotessa HubSpotin perustajat Brian Halligan ja Dharmesh Shah nostivat esille seuraavat markkinoinnin trendit: 

 

Yritysten aloittaminen on helpompaa kuin koskaan aikaisemmin

Brian Halligan esitteli loistavan viitteellisen laskelman siitä, kuinka yritysten perustaminen on muuttunut viimeisen 11 vuoden aikana. Kun 2006 yrityksen perustamiseen, markkinointiin, toimitiloihin, softaan, verkkosivuihin, CRM-järjestelmiin, domainiin, servereihin ja hostaamiseen meni noin 200 000 dollaria, niin vuonna 2017 sama luku oli vähän reilu 1000 dollaria. Yrityksen perustaminen ja ylläpito on halvempaa kuin koskaan aikaisemmin. Samaan aikaan kilpailu kiristyy äärimmilleen – erottumisesta ja skaalaamisesta on tullut erittäin vaikeaa. Tämä näkyy myös meillä Suomessa. Uusia yrityksiä perustetaan enemmän kuin koskaan ja samalla yritysten kasvu on matalalla tasolla. Sama asia, joka on nähtävissä Yhdysvalloissa on myös meillä totta ja arkea. Tässä syyt miksi inbound-markkinointiin kannattaa investoida.

IMG_6493 (3) 

Yrityksen tie start-upista scale-upiksi

Jotta yrityksemme voivat nousta startupista skaalautuvalle tasolle, matka kulkee kolmen johtamisvaiheen kautta.

1. Johtaminen Ei > Kyllä

Johtamisessa oleellista on keskittyä oleelliseen. Yritykset ovat usein vaikeuksissa siksi, että ne haalivat itselleen lisää erilaisia asioita sen sijaan, että keskittyisivät oleelliseen. Johtajan tärkein sana onkin EI mieluummin kuin Kyllä. Fokuksen toteuttamisessa auttaa dieetti Kyllä-sanasta.

IMG_6504

2. MSPOT

(M) Mission, (S) People we serve, (P) Plays we are gonna run this year (O) Omissions (T) Target

Brian Halligan painotti, että jos haluat yrityksenä kasvaa, on sinun johtajana varmistettava että kaikki tietävät:

  • Mikä on yrityksen missio
  • Ketkä ovat yrityksen asiakkaat
  • Mitä yritys tekee
  • Mitä yritys jättää tekemättä
  • Miten asioita mitataan

3. Ihmisiä pitää johtaa siten, että jokainen ymmärtää palvella asiakasta

Usein lähdemme liikkeelle omista tarpeistamme, emmekä asiakkaiden tarpeista. Kasvun tiellä saattaa olla yksittäisissä tilanteissa väärä näkökulma. Päätöksiä tehdessä kiinnitetään huomiota minun tai osastoni tarpeisiin asiakkaan ja yrityksen kärsiessä tilanteesta. Halligan ehdotti ajatusmallia, jolla helpotetaan yritysten skaalaamista

Malli on tämä: Asiakas > Yritys > Osasto > Minä. Ensin asiakas, sitten yritys, sitten osasto ja vasta viimeisenä oma itsemme. 

IMG_6520

 

Skaalaaminen ja rekrytointi

Kun yritys skaalaa liikevaihtoaan ja investoi kasvuun, rekrytointi ja ihmiset ovat tärkeimmässä roolissa. Oikeiden ihmisten houkuttelu oikeisiin tehtäviin vaatii taitoa. Rekrytointi ei ole helppo tehtävä, mutta menestyksen osalta kriittisin tekijä. 

Kulttuuri mahdollistaa henkilökunnan skaalaamisen (Kulttuurikoodi)

Kun yritys kasvaa, tarvitaan ihmisiä ja oikea kulttuuri ohjaamaan kasvua. Kulttuuri on kasvavan yrityksen keskeinen menestystekijä. Kulttuurin mittaamisessa NPS on hyvä mittari. Kulttuuri tulee olla kirjattuna ns. kulttuurikoodiin, jotta kaikki voivat siihen samaistua ja ymmärtää, mistä yrityksessä on kysymys. Jos johtajana rakennat kulttuurin, joka on erilainen kuin kilpailijoillasi ja jonka työntekijäsi kokevat arvokkaaksi, saat magneetin, joka vetää asiakkaita puoleesi.

Työntekijän ääni

Menestys lähtee ihmisistä ja ihmiset luovat organisaation. Ihmiset tekevät kasvun. Siksi on tärkeää, että johtajat ovat tekemässä parasta työpaikkaa työntekijöilleen. Parhaat työpaikat saavat parhaat ihmiset. Parhaat ihmiset parhaassa kulttuurissa ovat lyömätön yhdistelmä.

IMG_6518

Missiolla on merkitystä

Yrityksen mission tulee merkitä ihmisille. Varoitus: Tylsät missiot eivät puhuttele. Mission merkitys ihmisille ratkaisee kasvun onnistumisen. Ole johtajana enemmän lähetyssaarnaaja kuin rahanahne soturi. Jos työntekijät työskentelevät ahkerasti yrityksessä, jonka missioon he uskovat, he ovat intohimoisesti mukana. Jos taas he tekevät töitä yrityksessä, jonka missioon he eivät usko, niin tilan valtaa stressi. Intohimo on menestyjien ominaisuus.

Henkilöstöpuolella tarvitset inbound-rekrytointikanavan, jotta työntekijät haluavat hakeutua yritykseesi töihin.

Asiakaskokemuksen skaalaaminen

Kasvun kiihdyttämisessä useat yritykset keskittyvät tuotteen ja markkinoiden yhdistämiseen (product-market fit). Tämä ei kuitenkaan isossa kilpailutilanteessa riitä. Kun tuote tai palvelu on hyvä, tulee yrityksen kiinnittää huomio kykyyn ilahduttaa (delight) asiakasta. Halligan toi omassa esityksessään esille ajatuksen, jossa tyytyväiset asiakkaat ovat parempi markkinointiosasto kuin yrityksen oma markkinointiosasto.

Se, miten myyt on tärkeämpää kuin se mitä myyt. Asiakkaiden word of mouth on paljon tärkeämpi kuin myyjän tai myyntiorganisaation sana. Lisäksi se, miten helpoksi asiakkaallesi ostamisen teet, merkitsee. HubSpot siirtyy hinnoittelussaan enemmän ja enemmän freemium-hinnoitteluun. Enemmän valtaa asiakkaalle ja vähemmän painostusta ostamiseen yrityksen taholta. Light touch mieluummin kuin Heavy touch. Asiakkaat haluavat ihastuttavan (delightful) end-to-end kokemuksen. Don't push, delight. 

IMG_6527

Meistä jokainen elää kilpailussa ekosysteemissä, jossa erottuminen on hankalampaa ja hankalampaa. Tuotteesi ei enää riitä. Palvelusi on jo kopioitu halvempien osalta. Jäljellä on asiakkaasi kokemus sinusta. Sinä voitat silloin, kun kykenet skaalaamaan asiakkaasi kokemusta.

 

Kuinka kasvaa paremmaksi?

Kasvun osalta oleellista on kasvaa paremmaksi yritykseksi. Liika fokus myyntiin ei rakenna kasvua vakaalle pohjalle. Hyvä sisäinen kulttuuri tekee rekrytoinnin helpommaksi. Paras asiakaskokemus tekee skaalauksen helpommaksi. Kun yritys haluaa kasvaa, on meidän ratkaistava seuraava haaste: Kuinka teen asiakkaani matkasta hänelle ihastuttavan (delightful). Ratkaisu: yrityskulttuurin rakentaminen. 

Inbound markkinoinnin prosessi muuttuu teknologisen murroksen mukana. Keynotessa esiteltiin uusi inbound-prosessi, joka jakautui 3 osaan. Attract, engage ja delight. Aikaisemmin on puhuttu asiakas-funnelista. Nyt puhutaan syklistä, kierrosta jonka keskellä on alusta (platform). Markkinoinnista myyntiin ja myynnistä asiakaspalveluun. Koko asiakkaan matka yhdellä alustalla. 

IMG_6534

Markkinoinnin tehtävä on tuottaa arvokasta sisältöä, joka tuottaa asiakkaalle arvoa. Asiakkaalle tuotettu arvo on tärkein mitattava komponentti. HubSpot tutki omaa sisällöntuotantoaan ja huomasi, että 7 % sisällöistä tuottaa 93 % kaikista liideistä. Tavoitteena ei ole julkaista paljon sisältöjä, vaan tuottaa omalla markkinoinnilla sisältöbrändi, jolla on maine merkityksellisen sisällön tuottajana.

Markkinoinnin budjetointiin tulee kiinnittää erityistä huomiota. Toisin kuin HR, talous tai muut yrityksen funktiot, myynti ja markkinointi vaativat erityistä huomiota. Markkinoinnin budjetoinnin tulee reflektoida asiakkaiden käyttäytymisen muutosta. 2018 tärkeitä budjetoinnin kohteita ovat visuaalisen sisällön painotukset (kuvat, infograafit ja videot). Siirrymme emailista erilaisille messaging-alustoille (Messenger, Linkedin chat ja WhatsApp). Lisäksi perinteinen PR- ja viestintäbudjetointi tulee siirtää erilaisille sosiaalisen median alustoille. Sinne missä ihmiset ovat. Tämä on totta myös Suomessa. Itse asiassa Suomi on aika lähellä muita länsimaita ja joissain asioissa jopa edellä. Markkinoijalla ei ole mitään oikeaa syytä olla toimimatta näin.

IMG_6545

Myynnin uudet tuulet koskettavat myynnin filosofian muutosta. Myyminen sellaisena kuin me tunnemme sen on yksi tapa. Ongelmaksi muodostuu keskittyminen liikaa myynnin tuloksiin, eli myyntiin. Meidän pitäisi muuttaa fokusta enemmän asiakkaiden auttamiseen. Osa parhaista myyjistä tulee customer support -puolelta (asiakastuki). Nämä ihmiset ovat hyviä ymmärtämään asiakkaita, auttamaan heitä sekä ovat tehokkaita saamaan kauppaa ilman, että myyvät mitään. 

Yksi mielenkiintoisimmista tutkimustuloksista tuli esille (meillä on Suomessa samanlaisia havaintoja), kun myyjiltä kysyttiin, uskovatko he tuottavan arvoa asiakaskohtaamisissa asiakkaalle. 82 % myyjistä uskoi tuottavansa arvoa asiakkaille. Kun asiakkailta kysyttiin, kun juttelet myyjien kanssa, niin saatko kohtaamisista todellista arvoa. Vain 34 % asiakkaista koki saavansa todellista arvoa. Meillä on myyjien ja asiakkaiden välillä erilaiset käsitykset arvon tuottamisesta. Pitäisi vähentää kohtaamisten ja tapaamisten määrää ja keskittyä laatuun. Kukaan ei halua tilannetta, jossa markkinointi tuottaa liidejä myynnille, jotka myynti sitten hukkaa, koska ei osaa toimia asiakkaan kanssa oikein.

IMG_6555

Asiakkaat ovat kasvun vivuttajat. HubSpot kysyi asiakkailta kysymyksen: ”Mistä kanavista saat tietoa, kun teet hankintapäätöstä?” Kohteena yritysten ylin johto (C-Level executive CEO, CMO etc). 59 % hakee toisen suositusten perusteella ja 49 % hakee asiakasreferenssien perusteella – ja vain 18% luottaa myyjään. Sama tulos tuli myös muista osista organisaatiota. 

IMG_6560.jpg

Asiakkaita tulee auttaa siten, kun he haluavat, missä he haluavat sekä miten he haluavat. Tämä vaatii muutoksia prosesseihin. Jos ennen asiakaspalvelukanava oli auki arkisin, nyt sen on oltava auki 24/7/365 siellä missä asiakkaat ovat. Tämä siis, jos haluat kasvaa ja palvella asiakkaita. Oletan että haluat, koska luet tätä blogia.

IMG_6561

Perusajatus on jo selvää. Ihmiset eivät vastaa puhelimeen. Puhelimen skaalaaminen kasvun vivuttajana uusasiakashankinnassa ei toimi. Tehotonta ja resursseja vievää. Lisäksi ei ole olemassa tutkimusta, joka puoltaisi puhelimen käyttöä uusasiakashankinnan parhaana välineenä (on vain vanhoja toimintamalleja joita toistetaan, koska ei olla halukkaita palvelemaan asiakasta).

1,2 miljardia ihmistä käyttää Facebook Messengeriä. Nämä ihmiset lähettävät noin 1 miljardia viestiä joka kuukausi yrityksille. Siis YRITYKSILLE! Asiakkaat haluavat lähestyä itse suoraviestillä. Joka kerta, kun miljardi ihmistä tekee jotain, siihen kannattaa kiinnittää huomiota. Tämä on yrityksille suuri mahdollisuus. Asiakkaat haluavat chatata yrityksesi kanssa. Jos lähestyt puhelimella, et saa huomiota – jos taas lähestyt suoraviestillä, saat huomion.

HubSpot tutki asiaa. Niistä liideistä, jotka olivat tulleet HubSpotin oman Messages Apin kautta, asiakkaiksi päätyi lopulta 20 % ja Meetings Appin kautta 13 %. Lomakkeen kautta vain 0,7 %. Eli, jos verkkovierailijasi nappaa kiinni sivustolla olevaan chattiin, sinun mahdollisuutesi saada asiakkuus on 1/5. Messaging on seuraava iso markkinoinnin trendi.

IMG_6567

Asiakkaita tulee auttaa silloin, kun asiakas haluaa apua. Eli, yöllä, aamulla, illalla ja silloin, kun asiakas sitä haluaa. Chatbotit tarjoavat siihen suuren mahdollisuuden. Asiakkaasi haluavat käyttää bottia, joka palvelee heitä. Myös sinun toimialallasi. Käytäthän sinäkin. 

Asiakaspalvelu tulee rakentaa niin, että kun asiakas haluaa tukea hän myös saa sitä. Anna asiakkaallesi heti se, mitä hän haluaa, tarvitsee ja pyytää. Jotta voit palvella asiakastasi, kaikki tieto on koottava asiakaspalvelijan ruudulle nopeasti sekä analysoitava niin, että asiakaspalvelu on mahdollista toteuttaa asiakasta ilahduttavalla tavalla (delight).

Kun se mihin uskot, se mitä sanot ja se mitä teet ovat harmoniassa, kasvat paremmaksi. Jokainen ihminen haluaa tulla kunnioitetuksi ja rakastetuksi. Menestyvä johtaja uskoo ihmiseen. Johtajana sinun tulee sanoa ääneen se mihin uskot. Tee mitä sanot.

Usko ihmiseen, sano se minkä uskot oikeaksi ja toteuta se.

 

HubSpot kurssi ja koulutus

 

Olen Sales Communications:in toimitusjohtaja ja HubSpot accredited trainer. Olen erikoistunut inbound-markkinointiin ja tekemään verkkovierailijoista myyntiliidejä sekä tukemaan asiakkaitamme myyntiprosessien tehostamisessa ja myyntisyklien lyhentämisessä.

Lisää luettavaa: Inbound 2017  HubSpot  inbound-markkinointi