Kuuntele blogi
Moni suomalainen markkinointijohtaja yrittää tällä hetkellä johtaa osastoaan vanhan ohjekirjan mukaan, vaikka digitalisoitunut markkinoinnin ja myynnin arvoketju vaatii toisenlaista lähestymistä. Tilanne on nurinkurinen - ammattilaisina he seuraavat aikaansa, lukevat inboundista, markkinoinnin automaatiosta, ostamisen murroksesta jne. Kokemukseni mukaan harvalla on konkreettista käsitystä mitä muutos merkitsee organisaatiolle, miten tiimin kompetensseja tulisi kehittää, saatikka millä työkaluilla tulisi edetä.
Otan esimerkkinä meille rakkaan aiheen, inboundin. Miten se vaikuttaa markkinoinnin johtamiseen?
Hyvä markkinointivastaava, työsi muuttuu ja pelikenttäsi on poikkeavassa murroksessa. Mitä sinulta odotetaan?
Miten inbound muuttaa markkinointityötäsi?Internetin ja digitalisaation merkitys markkinoinnin johtamiselle on moniulotteinen juttu. Monessa organisaatiossa on edessä tyly pöydän puhdistus. Menneisyyden taakka on kova.
Entisaikoina markkinoijille opetettiin markkinointia ja myynnille myyntiä. Syksyn kickoffeissa kokoonnuttiin ennen epävirallisen rällättelyosion alkamista yhteiseen sessioon ja kerrottiin miten kukin leiri oli päivänsä viettänyt. Puhuttiin vähän yhteisiä HR-asioita ja lopulta eri funktiot lähtivät kukin toteuttamaan omaa suunnitelmaansa - omien mittareiden ja indikaattorien ohjastamana.
Markkinoinnin ja myynnin raja-aidat ovat todella häilyviä. Brändin, tunnettuuden ja mielikuvien merkitys ei ole hävinnyt minnekään, mutta ilman myynnillistä ja analyyttista osaaamista markkinoinnin johtaminen ei onnistu. Tämän päivän markkinoijalla tulisikin olla hyvä käsitys crm:n käytöstä sekä useita, yhteisiä tavoitteita ja mittareita myynnin kanssa. Prosessi, joka alkaa asiakkaan houkuttelusta, jatkuu konversioon ja aikanaan asiakkuuteen implementoidaan markkinoinnin ja myynnin osalta tiiviissä yhteistyössä koko asiakkuuden elinkaaren ajan. Pitää puhua samaa kieltä.
Miten kvalifioidaan liidi myyntikelpoiseksi? Kenen vastuulla se on? Miten markkinoinnissa huomioidaan prospektien elinkaarivaiheet, kuinka konversiot toteutetaan, mikä on kontaktin hinta, entä asiakkaan? Entä miten verkkosisältö optimoidaan niin, että top 3 hakutulos on taattua Googlessa? Sisältö ratkaisee.
Kaiken lisäksi uusi maailma ei pyöri ilman teknologiaa. Kuka sen ottaa haltuun? Teknologiariippuvaista prosessia on hankala johtaa ilman käytännön kokemusta työkaluista - pitää tietää mikä on mahdollista. On aika kääriä hihat, sillä inbound on konkreetista tekemistä.
Lisäksi markkinointijohdolta vaaditaan kompetensseja aikaansaada tuloksia. CMO-tasolla nyt pitäisi inventoida tiimin kompetenssit, huomata vajaavaisuudet ja määrittää vahva automaatiostrategia, joka mahdollistaa verkosta elävän myynnin pipelinen.
Operatiivinen markkinointi ei ole ehkä seksikästä, mutta erityisesti B2B:ssä siitä on vähitellen tulossa markkinointijohtajan tärkein osalue. Yrityksillä ja brändeillä on selviä haasteta pysyä mukana asiakkaiden alati muuttuvissa odotuksissa ja tottumuksissa. Kyky hallita tilannetta edes jollain tasolla vaatii operatiivisen markkinoinnin jatkuvaa kehittämistä kolmen pilarin osalta:
Markkinointijohdon pitää tietenkin olla sinut sisältömarkkinoinnin kanssa. Rekryämällä toimittajia ei pitkälle potki, sillä nyt puhumme sisällöstä joka perustuu inbound-strategiaan ja on lähtökohtaisesti optimoitua, myynnillistä, sidoksissa segmentointistrategiaan. Tätä osaamista ei saa toimittajakoulussa.
Markkinoinnin tulee tuottaa sisältöä asiakkaan koko elinkaaren ajalle, tavalla mikä houkuttaa, koukouttaa, konvertoi, auttaa klousaamaan - ja lopulta kasvattaa asiakkuuksia.
Esimerkki: Asiakkaidemme ostamisen matka on monen tutkimuksen mukaan B2B:ssä pidempi kuin koskaan. Asiakkaamme kohtaa meidät ainakin 5 kertaa ennen kuin saamme hänen nimensä tietouteemme. Ilman sisältömarkkinointia yrityksellä ei ole käytännössä mitään mahdollisuuksia tavoittaa häntä oikealla tavalla ja oikeaan aikaan.
McKinseyn mukaan 84% markkinoijista ei ole tuottanut formaalia sisältöstrategiaa tai jakeluprosessia, eikä varsinaista, ammattimaisesti johdettua tuotannon ketjua ole hahmotettu. Tästä huolimatta sisältöön panostetaan ja budjetit kasvavat. Moni kokee pettymyksen, sillä sisältömarkkinointi inbound-aikakaudella on tarkan suunnittelun lopputulos.
Tänä päivänä Yhdysvalloissa markkinointikoneisto käyttää keskimäärin ainakin 50% ajastaan sisältömarkkinointiin ja luku kertoo, että kaikki keinot tämän tehostamiseen ovat varmasti tervetulleita. Sisältö maksaa. Siksi tosissaan olevat myyntiorganisaatiot panostavat automatioteknologiaan - ja hankintapäätöksistä vastaavat muuten CMO:t ja CSO:t... usein ilman CTO:ta.
Markkinoinnin automaatioteollisuus on tänä päivänä vajaan 6 miljardin dollarin bisnestä ja käytännössä toimii houkuttelumarkkinoinnin enablerina. Markkinointipäällikön pitää ymmärtää teknologiaa ja mielellään hänen pitää osata sitä myös käyttää itse - muuten automaatioteknologian vaatima filosofia ja prosessiosaaminen eivät voi olla kovin hyvissä kantimissa.
Monikanavaisen asiakaskokemuksen luominen vaatii siis markkinointiteknologiaa, joka automatisoi prosessit, personoi interaktiot ja mahdollistaa reaalikaikaisen ROI:n seurannan. Markkinoinnin investoinnit korreloituvat suoraan myyntiin - mikä voisi olla mieltä kohottavampaa?
Ennen vanhaan markkinoijan piti opetella pari uutta asiaa vuodessa, nyt joka kuukausi tulee jotain mikä voi muuttaa koko pelin kerralla. Ollaanko sitä valveilla? Organisaation pitää seurata teknologian kehitystä, kokeilla ja arvioida omaan strategiaan sopivia härpäkkeitä - melko avoimin mielin ja nopein kääntein. Sisään, ulos, sisään - ja seuraava kehiin.
Proximity marketing, retargeting, ephemeral marketing… “wearable technology” eli puettavien älyvaatteiden adoptiosuhde räjähtää jo ensi vuonna 28%:iin - ja taas saadaan mielettömästi lisää dataa jauhettavaksi. Nyt voimme kohdentaa toimenpiteitämme vaikkapa sen perusteella missä olemme ja mitä katsomme - kohta voimme myydä palveluitamme asiakkaamme liikkeittemme perusteella. Niskaa särkee? Mielenkiintoista.
Muutos? Teknologia? Sinuna olisin huolestunut kaikesta tästä vain mikäli olet sitä sorttia joka ei halua oppia uutta tai kehittyä, seurata aikaansa ja mennä eteenpäin. Tapaan työssäni kaksikymppisiä markkinoijia jotka ovat juuri tulleet koulun penkiltä ja ovat paitsi aivan pihalla vaikkapa inbound-markkinoinnista myös apaattisia oppimaan uutta. Toisaalta vallankumouksemme keskiössä ovat Seth Godinin kaltaiset, miellyttävän iäkkäät persoonallisuudet, joilla on nälkää, intohimoa - ja iloa puskea muutosta.
Me SalesCommissa puhumme paljon muutoksesta sillä käytännössä myymme transformaatiota vanhasta uuteen, teollisen aikakauden myynnistä “connection economyn” malleihin. Yritysten tulee ymmärtää, ettei kilpaillussa taloudessa onnistuta kikoilla. Tarvitaan kokonaisvaltaista murrosta osaamisessa, ihmisissä ja teknologiassa. Jokaisen markkinointijohtajan tulee tehdä valinta: jatkaako vanhaa tietä vaikka uusi, uljas moottoritie kutsuu?
Janilla on yli 20 vuoden kokemus asiakasyritysten myynnin kasvattamisesta. Hän on erikoistunut inbound-markkinointiin, myyntiin, konvertoimaan verkkovierailijoista myyntiliidejä sekä siihen, miten tehdään myyntiä niin, että ihmiset todella ostavat. Jani on merkittävä sosiaalisen median tekijä markkinoinnin ja myynnin parissa. Hänen suosituimmat kanavansa ovat podcastit KasvuPodcast, Lead & Trust, Myyntikanava ja Suoraa puhetta.
