<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=917189318365224&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Facebook-mainonnalla kerätyn liidin hinta


Mitä Facebook-mainonnalla tuotettu liidi maksaa? Lue Sales Communicationsin Digital Sales Day -kampanjan luvut.


Johanna Virmavirta
9.1.2018 11:17

Käsi ylös, kuka ei käy viikon aikana kertaakaan Facebookissa!

Facebook ilmoittaa itse suomalaisen yleisön kooksi vajaat kolme miljoonaa käyttäjää. Todellinen luku lienee hieman alhaisempi, sillä Facebookissa on myös paljon tilejä ja profiileja, jotka eivät ole syystä tai toisesta aktiivisia. Joka tapauksessa, noin 73 prosenttia suomalaisista 15-55-vuotiaista ilmoittaa omistavansa tilin Facebookissa.

Levikki on siis melkoinen jos vertaa vaikkapa keskimääräiseen suomalaiseen sanomalehteen. Vertaus toki ontuu monelta kohdin, eikä vähiten siksi, että mainonnan luonne on erilainen somekanavalla kuin vaikkapa lähes jokaisen helsinkiläisen aamukahvipöydän tavoittavassa päivän lehdessä. Mutta digipuolellakaan naamakirjaa eivät päihitä edes kentällä pitkään toimineet printtimedioiden digikanavat; suomalaisten neljän suosituimman saitin kärjessä ovat Google, Youtube ja Facebook.

Tästä huolimatta B2B-yritysten mainosrahat valuvat vielä toistaiseksi sangen laiskasti Faceen. Perusteluna monesti on, ettei mainonta Facebookissa toimi, sillä ihmiset liikkuvat siellä pikemminkin vapaa-ajallaan ja yksityisasioissaan. Yleisen luulon mukaan yleisö ei somea plaratessaan ole vastaanottavainen mainonnalle, eikä kohderyhmä kommunikoi työhönsä ja toimeensa liittyviä asioita Facebookissa.

Me Sales Communicationsilla väitämme, etteivät nämä arviot pidä paikkansa. Kun arvioidaan mainonnan tehokkuutta ja tavoittavuutta, data puhukoon puolestaan.

 

Facebook-mainonnan case: Digital Sales Day

Sales Communications järjesti vuoden 2017 syyskuussa Digital Sales Day -webinaaritapahtuman verkossa, johon kutsuimme markkinoinnin ja myynnin eturivin asiantuntijoita esittämään puheenvuorojaan ja jakamaan ajauksiaan alan uusimmista virtauksista. Webinaaritallenteita voit katsoa täällä.

Tapahtuman yhteyteen rakensimme mainoskampanjan Facebookiin. Mainoskampanjan tarkoituksena oli paitsi tiedottaa ja mainostaa Digital Sales Dayta, myös kerätä osallistujista mahdollisimman laadukkaita liidejä Sales Communicationsin myyntitiimille.

Kun analysoimme kampanjan onnistumista, kiinnitimme ennen kaikkea huomiota mainonnan kustannustehokkuuteen ja vaikuttavuuteen numeroiden valossa – pelkkä mainoksen klikkailu Facebookissa ei vielä kerro siitä, oliko mainonta todellakin vaikuttavaa ja oliko siitä taloudellista hyötyä.

Lopullinen tulos saadaan, kun lasketaan, kuinka paljon mainonta lopulta toi ihmisiä webinaareihin ja liidejä myynnille, ja kuinka monesta sukeutui lopulta asiakas sen seurauksena, että klikkasi mainoksen kautta itsensä webinaariin.

 

Digital Sales Day numeroina

Digital Sales Dayn Facebook-kampanja-aika oli 11.8.–.5.9.2017, eli se oli ajoitettu alkamaan muutamia viikkoja ennen varsinaista tapahtumaa. Mainokset lakkasivat pyörimästä vasta tapahtumapäivänä, mikä oli kumulatiivisesti tarkasteltuna kannattavaa; viimeinen nousu ilmoittautumisten määrässä koettiin vielä juuri ennen tapahtuman h-hetkeä.

facebook-ilmoittautumiset-DSD.jpg 

 

Liidien keräämiseen Facebookista käytettiin kahta mallia: perinteistä, mainoksen linkin päässä olevaa laskeutumissivua, jossa ilmoittautuminen tapahtui lomakkeella, sekä kokeiluluonteisesti Facebookin Lead Generation Adsia. Lead Ads -mainosmuoto avaa ilmoittaumislomakkeen Facebookissa suoraan fiidille ilman, että käyttäjän tarvitsee siirtyä sivustolta toiselle.

Kohdennukseen käytettiin alueellisia kohdennuksia, ja mainokset kohdennettiin vain suurimpiin suomalaisiin kaupunkeihin, jolloin niitä näytettiin vain tietyllä maantieteellisellä alueella. Lisäksi käytettiin tittelikohdennusta, eli mainoksia kohdennettiin sellaisille ihmisille, jotka olivat ilmoittaneet Facebookissa esimerkiksi markkinointiin liittyvän tittelin.

Kohdennukseen käytettiin myös Sales Communicationsin HubSpotiin keräämiä niitä kontaktitietoja, jotka oli kvalifioitu laadukkaiksi. Tästä listasta muodostettiin niin sanottu räätälöity yleisö. Listasta muodostettiin lisäksi vielä näköisyleisöjä, jolloin Facebookin mainostyökalu pyrkii etsimään listalle kerättyjen kontakien kanssa samankaltaisia yleisöjä. Kokonaisuudessaan Facebook-kohdennuksen yleisön arvioitu koko oli noin 20 000 ihmistä.

 

digital-sales-day-facebook-mainos.jpg 

 

Erilaisia konversioprosentteja

Facebook-kampanjoinnin analytiikka saattaa hämärtää varsinaista tehokkuuden arviointia – volyymit ja luvut kapeissakin kohdesegmenteissä ovat isoja, ja prosenttiluvut heittelevät sinne tänne. Mitä lukuja kannattaisi siis seurata?

Mainokset keräsivät näyttöjä yhteensä 284 304 kappaletta. Klikkejä kampanjalle kertyi yhteensä 1 560 kappaletta. Kun klikit ja näytöt suhteutetaan toisiinsa, saadaan kampanjalle CTR (click-through-rate)-prosentti. Tässä kampanjassa se oli 0,39 %.

Paras yksittäisen mainoksen CTR-luku, niiden henkilöiden määrä, jotka mainoksen nähtyään myös klikkasivat mainosta, oli 2,84 %. Tämä luku saavutettiin Lead Generation -mainoksella, mikä kielii mainosmuodon ilmeisestä tehokkuudesta. Niistä, jotka klikkasivat mainoksesta itsensä laskeutumissivulle, 1 132 jäi sivulle tarpeeksi pitkäksi aikaa, jotta HubSpot on rekisteröinyt sivun katselun. 131 ihmistä täytti lomakkeen laskeutumissivulla, eli ilmoittautui Digital Sales Day -tapahtumaan. Näistä 105 kappaletta olivat sellaisia, joita emme tunteneet aiemmin.

Kaikkia lomakkeiden täyttöjä on mielekästä seurata, kun tarkastellaan tuloksia sen kannalta, että tavoitteena oli saada mahdollisimman paljon ihmisiä osallistumaan Digital Sales Dayn webinaareihin. Saamme Facebook-mainonnan webinaareihin osallistumisen konversioprosentiksi koko putken mitalta 8,4 % (lomakkeen täyttäneet x 100 / kaikki klikit). Jos taas tarkastellaan tulosta sen kannalta, minkälaisen määrän myyntitiimi sai uusia kontakeja, konversioprosentiksi tässä kohtaa tulisi 6,73 %.

 

Taloudellinen tehokkuus

Laskemalla, kuinka tehokasta mainonta oli taloudellisesti, saadaan esiin Facebookin todellinen kannattavuus.

  • Perinteisesti esimerkiksi ulkomainonnassa maksetaan siitä, kuinka monta silmäparia mahdollisesti mainoksen näki. Facebookin kohdalla parhaiten tätä lukua kuvastaa reach-luku. Digital Sales Day -kampanjassa yhden silmäparin hinnaksi tuli noin 2 senttiä.
  • Muun muassa bannerimainontaa on hinnoiteltu myös näyttökertojen mukaan. Myös Facebook mittaa mainosten impressioiden määrää. Sales Communicationsin kampanjassa Facebookissa yhden näytön hinnaksi tuli 0,3 senttiä.
  • Klikit ovat olleet hinnoitteluperusteena etenkin digitaalisessa mainonnassa. Facebook on tässä(kin) kohtaa ylivoimainen kustannustehokkuudessaan. Yhden klikin hinnaksi Digital Sales Day -kampanjassa tuli 0,56 euroa.

Näytöt ja klikit eivät kuitenkaan kerro vielä mitään siitä, toiko kampanja tavoitteiden mukaisia tuloksia kustannustehokkaasti, tai tuottiko mainonta myös tulosta.

Digital Sales Day -Facebook-kampanja keräsi myyntitiimille 105 uutta kontaktia. Yhden Facebook-mainonnan kautta tulleen kontaktin hinnaksi muodostui siis noin 8,20 euroa. Meille jo tuttuja henkilöitä, jotka ilmoittautuivat webinaariin, oli paljon enemmänkin, jonka vuoksi Facebookin kautta tulleen taphtumailmoittautujan hinnaksi puolestaan muodostui noin 6,60 euroa.

Yllä olevat luvut eivät juurikaan enää ajan kuluessa muutu; 5.9.2017 pidetty Digital Sales Day keräsi ennätysyleisön, ja Facebookissa ilmoittautujia kerättiin hyvin kustannustehokkailla hinnoilla. Eräs luku, joka kuitenkin saattaa ajan myötä muuttua, on Facebook-kampanjan tuoman asiakkaan hinta – ensimmäinen kontaktointi on saattanut tapahtua nimenomaan Digital Sales Dayn Facebook-mainoskampanjan kautta. Käyttäjä on mahdollisesti katsellut webinaarit ja käy vielä myöhemmin lukemassa blogeja ja lataamassa muita materiaaleja ennen kuin hänestä tulee asiakkaamme. Kun tällainen kontakti lopulta päätyy ostopäätökseen, parantaa hän edelleen Facebook-kampanjan panos-tuotos-suhdetta tehokkaammaksi, vielä pitkänkin ajan päästä.

 

 

Kirjoittaja on sisällöntuottaja ja sanataiteen moniosaaja, joka uskoo merkityksellisten, älykkäiden ja laadukkaiden sisältöjen voimaan markkinoinnissa.

Lisää luettavaa: Facebook