Kuuntele blogi
SEO-guru ja Mozin perustaja Rand Fishkin kertoi hakukoneoptimoinnin uusimmista tuulista Inbound 2016 -tapahtumassa Bostonissa. Jotta näkyvyyttä hakutuloksissa voitaisiin hänen mukaansa saavuttaa, on optimoijien yhä enemmän ymmärrettävä käyttäjäkokemusta sekä sitä, miten ja mitä ihmiset verkossa ollessaan etsivät ja miten verkon hakukoneet toimivat. Googlen painottuminen yhä enemmän tekoälyyn sekä suuri määrä algoritmipäivityksiä viimeisen kahden vuoden aikana ovat muuttaneet perinteisen SERPin ulkoasua ja hakukonerankingin sääntöjä. Google ei myöskään paljasta verkon liikenteeseen tai hakuihin ja niiden tuloksiin liittyvää dataa enää entiseen malliin, joten optimointi on yhä haastavampaa.
Viime vuosina kilpailu avainsanoista on ollut kovaa, ja klikkihinnat ovat kokeneet huomattavia hinnannousuja. Fishkinin mukaan avainsanojen PPC-hintojen kilpailun pahin kärki on kuitenkin taittunut, mikä ei tosin tarkoita sitä, etteikö nousua koko ajan olisi. Se on vain tasaisempaa kuin ennen, ja klikkeihin sijoitetaan maltillisemmin kuin vielä hetki sitten.
Vaikka Google ei paljastakaan tarkkaa dataa entiseen malliin, Fishkin esitteli dataa käyttäjien liikkeistä verkossa, jota monet sovellukset keräävät ja tarjoavat anonymisoituna eteenpäin. Tästä datasta voidaan päätellä trendejä ja suuria virtauksia, kuten kuinka monen sanan hakuja ihmiset yleensä ylipäänsä tekevät. Googlen suosituimman miljoonan avainsanan haut kattavat kaikista hauista vain 35 prosenttia. Fishkinin mukaan tämä tarkoittaa sitä, että optimoijan ja mainostajan kannattaa yhä enemmän tähdätä pitkän hännän sanoihin (long-tail keywords) ja myös vähemmän hakuja kerääviin termeihin.
Keskimäärin globaalisti ihmiset tekevät hakuja noin kolme kertaa päivässä. Vain 1,19 prosenttia hauista päätyy mainoksen klikkaukseen. Fishkin kertoi, että vain 40 prosentissa hauista, joissa klikkaus olisi mahdollinen ja relevantti tulos ensimmäisenä, etsijä ei kuitenkaan klikkaa linkkiä. Tämä johtuu siitä, että Google on ominut osan hakutuloksista tarjoamalla vastauksia suoraan SERPissä indeksoimiltaan verkkosivuilta, ennen kuin haun tekijä ehtii klikata verkkosivun osoitetta. Tällaisia ovat esimerkiksi moniin hakuihin ilmaantuvat pikavastaukset.
Kun haet esimerkiksi sanoilla K-market, paikkakunta tai marketin nimi sekä aukioloajat, saat todennäköisesti vastauksen suoraan hakukonetuloksiin. Vastaus on tuloksien kärjessä tai sivupalkissa, ja vasta sen jälkeen tulevat linkit marketin sivuille. Vaikka nollapaikka saattaa romahduttaa verkkosivujen kävijämäärän, esimerkiksi marketin tapauksessa se todennäköisesti lisää liikennettä itse kaupassa.
Fishkin nosti esiin myös, että noin 22 prosenttia kaikesta orgaanisesta liikenteestä ohjautuu 20 suurimmalle saitille. Näiden joukossa on muun muassa Youtube, Facebook, Pinterest, eBay, LinkedIn, Netflix ja tietenkin PornHub. Ylipäänsä orgaanisten hakujen klikkausten jakautuminen vastaa heikosti kuvaa, jonka hakutermien diversiteetistä voisi saada – verkon miljoonien sivustojen joukosta noin 10 000 sivua saa kolme neljännestä kaikista hakutuloksien klikeistä.
Fishkin totesi, että yksi lähtökohta hakukonenäkyvyyden murroksen taustatekijöiden joukossa on se, että Google ihan oikeasti tietää hyvin laajan osan verkon liikenteestä, kiitos sen kehittämän Chrome-selaimen, joka kerää dataa käyttäjien liikkeistä. Ollakseen relevantti sivuston on kerättävä nykyään myös muuta kuin pelkkää hakukonenäkyvyyttä - sillä on oltava todellista merkitystä ihmisille. Jotta Google pystyisi tarjoamaan asiakkailleen parhaita mahdollisia tuloksia, se suhtautuu siis epäillen sellaisiin sivuihin, joiden liikenne on peräisin suurimmaksi osaksi sen itse tarjoamista hakukonetuloksista. Fishkin jatkoikin, että hakukoneoptimoinnin käsite laajenee - se ei ole enää pelkkää teknistä optimointia ja hakukoneen miellyttämistä vaan sijoitukset valloitetaan huomattavasti monipuolisemmalla keinovalikoimalla.
Fishkin vilautti esitelmänsä lomassa lukuja, joiden mukaan noin 44 prosenttia koko verkon liikenteestä ohjautuu verkkosivuille suoran liikenteen kautta, eli käyttäjä on kirjoittanut verkkosivun osoitteen osoitekenttään. Hakukoneista tuleva liikenne on hyvänä kakkosena noin 22 prosentin osuudella. Noin 21 prosenttia liikenteestä tulee toisilta sivuistoilta viittaavista linkeistä (referrals). Sosiaalisen median osuus liikenteen lähteissä on kuitenkin yllättävän pieni, vain 5,1 prosenttia. Miksi sitten markkinointikumppanisi jankuttaa sinulle läsnäolon tärkeydestä sosiaalisessa mediassa?
Fishkin antaa vastauksen, jonka mukaan huomionarvoista on, että sosiaalisen median kanavat ja esimerkiksi Youtube ovat hakukoneita itsessään. Youtubessa tehdään toiseksi eniten hakuja heti Googlen jälkeen. DucDuckGon haut ovat kasvaneet vuodessa eksponentiaalisesti. Myös Amazonin haut ovat nousussa. Fishkinin mukaan sisältö siis kannattaakin kierrättää useiden alustojen kautta. Jos päämääränä on saada liikennettä omalla sivustolle sosiaalisen median kautta jakamalla esimerkiksi videosisältöä, on järkevää pitää ensin videosisältö omilla sivuilla ja kampanjan päätyttyä ladata video Youtubeen. Google suosii Youtuben videosisältöä hauissaan, joten pidemmän ajan näkyvyyden saavuttamiseksi video on hyvä olla saatavilla myöhemmin siellä. Varo kuitenkin tuplasisältöä, josta Google rankaisee.
Yleensä avainsanojen hakuihin liittyvää dataa, esimerkiksi hakumääriä, on haettu Adwordsin työkaluilla. Fishkin kertoi Bostonissa, että tuo data ei kuitenkaan todellisuudessa perustu reaaliaikaiseen dataan, vaan se koostuu keskiarvoista ja parhaista arvioista. Google Trends antaa hieman täsmällisempää dataa hakujen määrien suhteesta toisiinsa, mutta parhaimmillaankin nämä työkalut antavat vain valistuneita arvioita Fishkinin mukaan.
Optimointia ja mainontaa Googlen avulla tehtäessä ja tuloksia ja arvioitaessa on Fishkinin mukaan syytä ottaa huomioon myös tekoälyn pyrkimys ryhmitellä toisiaan lähellä olevat hakutermit yhteen - siitäkin huolimatta, että tehdessään hakuja eri termeillä ihmiset monissa tapauksissa saattavat toivoa saavansa todellakin myös eri tuloksia. Sopivien avainsanojen etsimiseen Fishkin suosittelikin käyttämään myös muita työkaluja ja mainitsi muun muassa Semrushin, KeywordToolin, SimilarWebin ja sekä tietenkin Mozin KW Explorerin, joiden avulla Googlen työkalujen puutteita voi paikata.
Mikään näistäkään ei kuitenkaan pysty tarjoamaan kuin 95 prosentin varmuudella luotettavia tuloksia. Fishkinin mukaan hyviä tapoja tehdä avainsanatutkimusta on muun muassa katsoa Googlen hakukenttään ilmestyviä hakuehdotuksia, tarkistaa sen tarjoamia ehdotuksia siitä, millä termeillä muut ovat hakeneet, ja etsiä semanttisesti samankaltaisia sanoja sekä esimerkiksi kysymyksiä, joissa avainsana esiintyy.
Kun haun tulossivun ulkoasu ja sisältö muuttuu ja Google lisää erilaisia hakutuloksien ominaisuuksia ja formaatteja, Fishkin osoitti, miten perinteinen tulosnäkymä, jossa on sinisiä linkkejä siististi peräkkäin, on yhä harvinaisempi. Hänen mukaansa näiden linkkien CTR:t ovat myös laskeneet huomattavasti. Google suosii erilaisissa poikkeavissa formaateissa esiintyvissä hakutuloksissa (esimerkiksi nollapaikan pikavastaus) isoja ja rankingiltaan korkealla olevia sivustoja, mikä tekee näkyvyyden saavuttamisen entistä haasteellisemmaksi muille.
Fishkin opastikin, että avainsana-analyysiin pitäisi sisällyttää myös sen analysointi, miltä SERP kullakin avainsanalla näyttää, ja pohtia sen pohjalta, minkälaista sisältöä kullekin avainsanalle kannattaa optimoida. Jos avainsana tuottaa runsaasti nollapaikan pikavastauksia tai videotuloksia, ne ovat sisältöjä, joihin sinunkin tulisi pyrkiä. Kuvat ovat erityisen tärkeitä - melkein jokaiseen hakutulokseen sisältyy myös parhaimmat kuvahaun tulokset. Fishkin nosti myös esiin, että Googlen hakutulokset johtavat usein uuteen hakuun esimerkiksi Youtubessa - näissäkin on siis syytä olla mukana tuottamalla sisältöä eri kanaviin.
Fishkin summasi, että Google pyrkii siis jatkuvasti parantamaan ymmärrystään siitä, mikä etsijän lopullinen haun tarkoitus on – se siis pyrkii ymmärtämään yhä enemmän kontekstia, synonyymejä ja kokonaisia aihepiireihin liittyviä merkitysavaruuksia. Esimerkiksi hakutermi `Suomen kansalliskirjailija` antaa ensimmäiseksi tulokseksi Aleksis Kiven. Tämä tarkoittaa sitä, että pelkkä mekaaninen avainsanoihin optimointi ei enää riitä, sisällön on todella oltava relevanttia.
Fishkin patistelikin kiinnittämään huomiota sisällön laatuun. Verkkosivujen ja sisältöjen kyky tarjota vastauksia ja hyvää käyttäjäkokemusta ratkaisevat sijoitukset. Fishkinin mukaan perinteisellä on-page SEOlla on toki edelleen merkitystä, ja avainsanojen on syytä olla paikoillaan, jotta tuloksia ylipäänsä syntyisi – mutta, jotta paikka kärjessä saavutetaan ja siellä pysytään, on käyttäjän palveleminen entistä suuremmassa roolissa.
Kun monipuoliset liikenteen lähteet kohottavat sijoitusta hakutuloksissa, Fishkin nosti esiin omalle sivustollesi osoittavien linkkien kerääminen tärkeyden. Relevanttiuden tullessa kuvioon mukaan, linkkien on tultava luotettavista lähteistä, joten linkkien sokea verkkoon ampuminen ei enää Fishkin mukaan kuitenkaan kannata. Jokainen optimoija tarvitsee siis selkeän link building -strategian, jonka avulla referoivat linkit syntyvät. Parhaimmillaan linkkien kerääminen saa Fishkinin termein vauhtipyörän alleen, ja määrätietoinen sisällön julkaiseminen ja jakelu sekä suhteiden rakentaminen eskaloituu niin, että lopulta sivuston sisältöihin osoittavien linkkien ilmaantuminen tapahtuu kuin itsestään. Tämä ottaa kuitenkin aikansa ja paljon määrätietoista ja sitkeää työtä, kuten hakukoneoptimointi yleensäkin.
Fishkin tiivisti, että suurin murros koko hakukoneoptimoinnin kannalta on se, että hakukonetuloksiin vaikuttavat tekijät ja algoritmit perustuvat yhä vähemmän inhimilliseen työhön ja yhä enemmän tekoälyyn. Hakukone oppii yhä enemmän käyttäjien tekemistä hauista ja siitä, miten he liikkuvat verkossa, ja ihminen hienosäätää yhä harvemmin hakukoneen tapaa rankata sivustoja. Fishkin totesikin, että jopa Google itse on myöntänyt, ettei enää ymmärrä täysin itse rakentamiensa algoritmien toimintaa.
Fishkinin esityksen merkkittävin oppi onkin, että käyttäjäkokemuksen ollessa suurin hakukoneen oppimisen lähde, pelkkä yksinkertainen vastaus verkkosivulla haun kysymykseen tai vastaavuus avainsanoissa ei enää riitä. Kun asiakas etsii halpoja rantalomakohteita, hakutulosten kärkeen ei enää pääse pelkällä matkatoimiston etusivulla, jossa tärkeä avainsana mainitaan. Sivustolta on löydyttävä useita sisältöjä, jotka selkeästi liittyvät aihepiiriin, videota, kuvaa sekä ääntä, ja sisällön tulee näkyä myös muilla sivuilla kuin pelkästään Googlen SERP-sivulla. Sisällöntuotannosta tulee yhä isompi ja haastavampi osa hakukonenäkyvyyttä – ilman monipuolista ja laadukasta sisältöä et hakutuloksissa näy.
Kirjoittaja on sisällöntuottaja ja sanataiteen moniosaaja, joka uskoo merkityksellisten, älykkäiden ja laadukkaiden sisältöjen voimaan markkinoinnissa.
